Как продавать сложные и дорогие продукты

Каналом маркетинговых коммуникаций для решения задачи был выбран email. Этот инструмент позволяет донести нужную информацию, способную мотивировать на покупку, невзирая на ее объем. Если говорить о продукции сложных рынков, то зачастую маркетологи сталкиваются с тем, что потенциальному покупателю для принятия решения требуется много данных, а потому краткие слоганы, красочные баннеры и посты в социальных сетях не справляются с данной задачей, способствуют только привлечению внимания.

Второй трудностью сложных рынков можно назвать длительность принятия решения о покупке. Приобретая, например, новую квартиру, потребители долго и тщательно собирают информацию, изучают экспертные советы, обращаются за помощью к авторитетным знакомым. По этой причине простой email рассылки недостаточно. Это должна быть серия писем, в каждом из которых приводятся отдельные аргументы в пользу покупки.

Изначально был подготовлен лендинг, где предусматривалась форма для сбора email. В ненавязчивой форме, в обмен на полезный потенциальным потребителям материал, предлагалось оставить электронный адрес, на который будет отправлена ссылка для скачивания. Но по этой форме email собирались крайне медленно.

Поняв, что посетители лендинга, находятся на разных этапах своего пути к принятию решения, а потому предлагаемый для скачивания чек-лист далеко не для каждого актуален, было принято решения провести рекламную кампанию по сбору адресов в социальной сети. В Instagram был создан аккаунт, где размещались экспертные статьи и всячески демонстрировался высокий уровень компетентности в актуальной теме. Параллельно этому настроили рекламу в Facebook, кликая по которой пользователь мог подписаться на рассылку.

Собрав в Instagram пул из наиболее часто задаваемых вопросов и тем, которые больше всего интересуют пользователей, мы сделали серию email, где подробно освещались волнующие целевую аудиторию проблемы.

Однако, прежде чем приступить к рассылке писем, нужно убедиться в готовности пользователя получать их. Многие клиенты жалуются на то, что email не работают. Как показывает практика, проблема состоит в неактуальности базы адресов. Вы можете купить список email, но отправляемые по ним письма в большинстве своем будут уходить в спам или удалятся еще перед открытием. Чтобы избежать такого исхода, пользователю, оставившему email по рекламе на Facebook, вначале приходило письмо с просьбой подтвердить свое желание получать информационные сообщения.

В результате работы такой кампании за 21 день мы собрали 788 адресов, подтвержденных для email-рассылки. Каждый из них обошелся в 28 рублей, то есть общий рекламный бюджет едва превысил 20 тыс. рублей.


В рассылке участвовало три заранее подготовленных письма и вот какие результаты получились по каждому из них.

1. Первое письмо открыли 49%, а 1,8% аудитории нажали на ссылку для перехода на сайт.
   
2. Второе письмо открыло 28% с количеством переходов 0,4%.
   
3. Третье письмо открыли также 28% из всех получивших и 3,3% перешли на сайт рекламодателя.
   
   

В итоге у заказчика есть база из 778 человек, привыкших получать и открывать информационные письма и среди них есть 6 клиентов, которые уже готовы получить персональное предложение от менеджера по продажам квартир. Исходя из полученных результатов несложно подсчитать, что за 90 дней работы кампании таких лидов станет 2 тысячи.