Блог

Cheapest, biggest, hottest: «Est-анализ»

или

как стать лучшим ритейлером в глазах потребителей

Пожалуй, всякий ритейлер хотел бы, чтоб его магазин был самым технологичным, самым удобным, предлагал самый широкий ассортимент товаров и т.д. На практике такое, конечно же, невозможно. Да и самим покупателям, как оказывается, подобный "шведский стол" преимуществ не нужен. Достаточно, чтобы магазин был лидером в одной-двух компетенциях.

В каких конкретно, поможет узнать Est-анализ.

В нынешних условиях, когда усиливается конкуренция между сетями федерального и регионального масштабов, поиск нужной ниши, усиление конкретного направления и развитие отдельных преимуществ — первостепенная задача для успешного развития магазина. Именно этой цели и служит озвученный инструмент.

Что такое Est-анализ

Название данного инструмента образовано от окончания английских прилагательных превосходной степени (biggest, largest и т.д.). Он направлен на реализацию концепции о том, что магазин должен перестать стараться быть лучшим по всем направлениям, а выбрать одно-два действительно стоящих и развивать именно эти конкурентные преимущества.

Шесть возможных моделей

Согласно данной концепции возможно несколько вариантов выбора стратегии магазина.

Cheapest — наиболее низкие цены. Примеры: Leroy Merlin, "Эльдорадо".
Biggest — самый большой ассортимент. Примеры "Красное & Белое", "Л'Этуаль".
Hottest — максимально быстрое обновление доступного ассортимента. Пример: H&M.
Easiest — наивысшая степень удобства и решение комплексных проблем покупателей. Примеры: Globus, "Пятерочка".
Quickest — максимально оперативное обслуживание. К сожалению, в российском ритейле нет ярко выраженных представителей данной модели.
Experiencest — необычный покупательский опыт. В отечественном ритейле эта концепция не нашла отклика среди магазинов, ярких представителей нет.

У каждой из представленных моделей существует свой набор инструментов, помогающих становиться розничным сетям лучше в выбранной категории. За счет следования одной из возможных моделей ритейлеры добиваются разных целей: увеличения среднего чека в сети, повышения числа лояльных потребителей и прочее.

Чтобы понять, какая из стратегий наилучшим образом подойдет для ваших магазинов, и нужно проведение Est-анализа.

Ищем нужную концепцию

Чтобы вы смогли понять, каково расположение сил в вашем сегменте, оценить, каким образом целевая аудитория видит вашу сеть, необходимо узнать мнение респондентов на этот счет.

Допустим, что ваша розничная сеть занимается реализацией продуктов питания, что называется, "у дома". В этом случае, необходимо взять некоторую выборку посетителей (если вы желаете оценить положение вашей сети в глазах клиентов) или представителей целевой аудитории (для понимания расстановки позиций в целом), и попросить ответить на серию вопросов.

"Какая сеть/какой из магазинов "у дома" у вас ассоциируется со следующими определениями:

супермаркет с наиболее широким ассортиментом;
супермаркет с минимальными ценами;
супермаркет с беспрерывным появлением новых позиций;
супермаркет с самой необычной системой обслуживания;
супермаркет, который наиболее удобен для покупок.

Респонденты должны для каждой категории назвать представителей торговых сетей (от 1 до 3). Именно обработка предоставленных ответов и является Est-анализом. Его рекомендуется проводить 1 раз в квартал.

С помощью такого опроса вы сможете наглядно увидеть, кто из игроков рынка занимает прочные позиции в той или иной области, у кого из конкурентов нет ярко-выраженных преимуществ, каково ваше собственное положение.

Оценив расстановку сил, вы сможете определить вектор для собственного развития. Главное в этом вопросе — не концентрироваться на том, чтобы стать лучшими во всем сразу, а выбрать две (максимум — три) компетенции, в которых будет осуществляться дальнейшее развитие. Так вы обеспечите четкость позиционирования и сможете развить устойчивые конкурентные преимущества.

Вернуться в блог